Welcome Leisure Economy!

Toko ritel fashion di mal-mal besar yang tutup, demikian pula beberapa gerai department store besar. Fenomena yang mengiringi tahun 2017 lalu, dan masih berlanjut hingga sekarang. Penurunan daya beli, atau pergeseran perilaku konsumsi masyarakat?

Yuswohady, Iryan Herdiansyah, dan Farid Fatahillah, tiga analis dari Accenture Marketing menelaahnya, yang mengarah pada kesimpulan bahwa telah terjadi pergeseran konsumsi masyarakat. Dari goods-based ke experience-based. Dari sekedar mengkonsumsi barang menjadi menikmati pengalaman. Dalam presentasi Marketing Outlook 2018, ketiganya mengajak kita untuk menyambut datangnya Leisure-based Economy. 

Ada tiga tema besar yang menjadi fokus outlook tersebut, yaitu The (Consumers) Shiftings, The Rise (of Leisure Economy), dan The Strategy (in participating the Leisure Economy). Berikut adalah rinciannya:

1. The (Consumers) Shiftings

The Down of Goods. Alias barang-barang tidak lagi menjadi primadona ekonomi. Kinerja ritel juga tidak memuaskan. Dari sinilah pergeseran konsumsi berawal. Imbasnya ke hulu. Omzetnya industri manufaktur flat cenderung turun. Begitupun industri makanan dan minuman turun.

Mobil dan motor flat cenderung turun. Apalagi masyarakat kini memiliki beberapa alternatif dalam berkendara. Tidak harus dengan membeli, memiliki, dan menggunakan kendaraan pribadi. Sedikit atau banyak, hal ini diakibatkan oleh The Go-Jek Effect. Tidak hanya Go-Jek. Sekarang ada Grab juga Uber yang menawarkan transportasi daring.

2. The Rise (of Leisure Economy)

Go-Jek tidak lagi berperan sebagai perusahaan transportasi. Melainkan sudah menjadi perusahaan keuangan. Produk Go-Pay adalah jalan Go-Jek bertransformasi menjadi perusahaan keuangan. Go-Pay hanyalah satu fenomena di antara sekian banyak the emergent of e-money. Kemanapun dan kapanpun, konsumen sekarang bayarnya pakai e-money. Dalam satu dekade, industri uang digital ini memang tumbuh luar biasa.

The Rise of Leisure. Kemanapun dan kapanpun, orang ingin pergi liburan karena sudah lebih mudah dan murah. Salah satunya disebabkan oleh Traveloka Effect. Efek dari start-up sejenis Traveloka adalah menurunnya harga tiket pesawat. Kita tahu sendiri ada beberapa start-up yang bermain di sini. Seperti: tiket.com, pegipegi.com.

Tak hanya pesawat, konsumen juga cari hotel dengan harga murah. Perkembangan budget hotel pun melampaui hotel bintang 4 dan 5. Ketika tiket pesawat dan hotelnya murah, konsumen merasa dimanjakan karena aplikasi pemesanan pun kian banyak. Mereka lebih suka pesan lewat aplikasi. Daripada lewat agen travel. Lagipula pesan lewat aplikasi biasanya harga lebih rendah daripada pesan lewat website. Contoh aplikasi pemesanan hotel: agoda.com dan booking.com. 

Mengapa orang-orang tidak lagi menggunakan travel agent? Bahkan beralih ke aplikasi pemesanan online? Menurut survey, faktornya terbesarnya adalah harga yang mahal, dan travel agent konvensional yang tidak eksis dalam industri digital. Jangan kaget mendengar angka Hotel Occupancy saat ini. Okupansi hotel berbintang terus naik dari tahun ke tahun. Artinya sepanjang tahun selalu ada orang yang berlibur. 

Liburannya tidak hanya di dalam negeri. Tetapi juga ke luar negeri. Menjadi wisatawan mancanegara alias Outbound Tourist. Biaya liburan ke luar negeri semakin terjangkau, seperti halnya liburan di dalam negeri. Tidak heran 'kan semakin banyak yang berlibur ke luar negeri. 

Retail as leisure. Ritel tidak lagi menjadi tempat berbelanja (saja). Perhatikan, pertokoan tradisional yang hanya menyediakan barang saja kian sepi. Lagipula belanja barang-barang mulai bisa dialihkan ke belanja online. Remember: The rise of online shop. Sebaliknya, Mal dengan konsep gaya hidup perkotaan malah tumbuh pesat. Perubahan gaya hidup membuat masyarakat kini lebih banyak pergi ke mal untuk menikmati leisure, kuliner atau sekedar kongkow. Mal-mal gaya hidup kini berkompetisi satu sama lain dalam menawarkan leisure dan experience, kesenangan dan pengalaman.

(picture from: Jenahara instagram)

Dine out revolution. Revolusi makan di luar rumah. Enam puluh empat persen (64%) milenial pergi ke restoran sekali dalam sebulan. Tiga puluh persen (30%) pergi 1-5 kali dalam sebulan. Dimana-mana orang tidak lagi sekedar mencari makanan hingga kenyang. Yang dicarilah adalah wisata kuliner. Di warung, orang tidak hanya makan, tetapi juga bisa kongkow, kerja dan ngobrol bareng teman. Kocek yang dikeluarkan untuk makan di luar sekitar 50-100 ribu. Empat puluh delapan persen (48%) habiskan waktu luang. Dua puluh empat persen (24%) ambil gambar bagus. 

Moviegoers. Nonton di rumah tidak enak. Sekalian ke luar rumah. Tidak heran penonton bioskop makin meningkat dari tahun ke tahun. Suplainya juga bertambah; tidak hanya di kota besar. Tapi juga second cities. Buktinya, penetrasi jaringan bioskop di luar 21 menyasar kota-kota sekunder. Semakin banyak penyedia bioskop, semakin banyak penonton. Imbas kompetisi bioskop adalah harga tiket bioskop semakin terjangkau. 

Leisure tidak hanya di luar rumah. Ada juga yang namanya In Home Leisure. TV kabel sudah jadi kebutuhan sehari-hari. Konsumen menggunakan TV kabel untuk kesenangan di rumah. Empat puluh empat persen (44%) responden mengaku menggunakan TV kabel. Waktu untuk menonton TV kabel selama 1-6 jam setiap harinya. Pengeluaran TV Kabel rata-rata 100-300 ribu sebulan.

Wellness. Kebugaran jadi aktivitas baru. Konsumen melakukannya secara rutin, baik di lingkungan rumah maupun sport center. Belum tentu di fitness center. Bisa jadi di alun-alun kota. Apalagi event-event olahraga lari semakin sering diselenggarakan dan telah menjadi gaya hidup perkotaan yang baru.

Internet as leisure. Terkoneksi terus. Demi hiburan, dan social media. Data membuktikan frekuensi mengakses internet di 2015 lebih tinggi dibandingkan 2014. Puncak dalam mengakses internet adalah di jam 20.00-22.00. Tak pernah lepas dari genggaman, smartphone selalu diakses saat waktu luang.

Minimalist lifestyle. Tak harus memiliki dan mengoleksi. Termasuk dalam hal kendaraan pribadi (sudah disebutkan di atas). Aplikasi music sharing juga makin digemari. 

Concertgoers. 90% anak muda Indonesia pergi ke konser 1-3 kali dalam setahun. 68% pergi ke konser untuk nyanyi. 30% senang-senang. 25% mengikuti tren. 17% fans. Penonton konser mencari artis: 83% lokal. 16% barat. 13% asia.

3. The Strategy (in Participating Leisure Economy)

The Twin Forces. Ada dua big driving forces yang akan mempengaruhi lanskap bisnis Indonesia di tahun 2018. Yaitu, Digital Economy (DE) dan Leisure Economy (LE). Perbedaan terbesar terletak pada pengungkit (enabler)-nya. DE diungkit oleh teknologi digital, sedangkan LE diungkit oleh manusia. Sehingga, DE cenderung mengarahkan pasar pada keadaan komoditas yang serba sama. Sementara LE cenderung membuat produk dan layanan menjadi lebih terkustomisasi. Sehingga, para pemain DE fokus pada kegunaan (utility), dan pemain LE fokus pada koneksi dan pengalaman (connection & experience). 

Three Kinds of Endgames. Untuk bisa bertahan dan tumbuh dalam Leisure Economy ini, bisa memilih satu di antara tiga alternatif strategi berikut ini: 

Jika kapasitas bisnis anda dalam melakukan customer engagement adalah low, maka fokuslah kepada kegunaan (utility) yang dirasakan oleh pelanggan anda. Berikan fitur  terbaik yang bisa diberikan oleh brand anda. Sehingga terciptalah moment of liking para pelanggan. Contoh brand yang sukses menerapkan strategi ini: Toyota Agya, Sepatu Bata, dan Kopi Kapal Api.

Jika kapasitas bisnis anda dalam melakukan customer engagement adalah medium, alias so-so, maka fokuslah kepada pengalaman yang dirasakan oleh pelanggan. Berikanlah emosi  terbaik dari brand anda. Sehingga terciptalah moment of happiness-nya para pelanggan. Contoh brand yang sukses menerapkan strategi ini: Tesla, Sepatu Nike dan Starbucks.

Jika kapasitas bisnis anda dalam melakukan customer engagement adalah tinggi. Maka fokuslah pada koneks dengan pelanggan. Berikan makna (meaning) terbaik kala mereka berinteraksi dengan brand anda. Sehingga terciptalah moment of significance-nya para pelanggan. Contoh brand yang sukses menerapkan strategi ini: Zipcar, Toms shoes, dan Filosofi Kopi.

Sebagai contoh, kita membahas industri perkopian dari urutan low engagement menuju high engagement. 

Brand Kapal Api menawarkan utilitas kemudahan minum kopi. Instant karena mudah dibuat sendiri dengan fitur (feature), yaitu rasa yang enak. Sebagaimana tagline Kapal Api yang terang dan mantap, yaitu "Jelas Lebih Enak". Apalagi harganya jelas terjangkau. Dengan anggaran yang sama untuk meminum kopi di kafe, bersama Kapal Api jelas bisa mendapat jumlah cangkir kopi yang lebih banyak. 

Starbucks. Bukan sekedar minum kopi. Tapi minum kopi ditambah dengan service dan pengalaman yang menyentuh emosi pelanggan. Bahkan service-nya terasa hingga di tataran personal. Misalnya, Starbucks selalu menghadirkan varian baru setiap tahunnya. Yang dikemas dengan teknik-teknik komunikasi yang menyentuh emosi. Starbucks juga memastikan kebutuhan dan keinginan personal pelanggan dapat terlayani secara maksimal. Misalnya meja dan stop contact yang dipersonalisasikan demi pelanggan perorangan. 

Berbeda dengan dua merek sebelumnya, Filosofi Kopi fokus memberikan eksklusifitas. Pengalaman personal yang ditawarkan lebih engaging karena story yang mereka bangun. Di-boost oleh Film "Filosofi Kopi" dan sekuelnya, "Ben dan Jody". Film perdananya berkisah tentang perjuangan seseorang yang memiliki hobi terhadap kopi. Sekuelnya bercerita tentang mimpi dan perjuangan membagikan kopi terbaik sembari berkeliling Indonesia. Jadi engagement pelanggan brand Filosofi Kopi bukan terhadap kafenya saja. Melainkan buku, film, dan story-nya itu sendiri. 

See also:
-- Seoul Kini, Makin Ramah untuk Wisatawan Muslim -- Cruise Sailing bersama Kapal Phinisi Pertama di Jakarta! -- One Day Trip; Berburu Batik di Kampung Batik Trusmi -- Welcome Leisure Economy! --